سند : تحلیل کسب و کار فست فود زنجیره ای عطاویچ

عطاویچ را اکثر مخاطبان ایرانی با ساندویچ‌های غول‌آسایش می‌شناسند . به نظر می‌رسد این برند با شعار «یک غول خوشمزه» در تلاش است تمایزی را نسبت به رقبا در بازار ایران برای خود ایجاد کند. اگرچه مدل کسب‌وکاری فرانچایز به‌خوبی ایرانیزه نشده و کسب‌ و‌ کارها و مخصوصا فست‌ فود‌هایی که از این مدل کسب‌ و‌ کاری استفاده می‌کنند با ضعف‌های مدیریتی جدی مواجه هستند اما در این میان برخی از مشاوران برند بر این باور هستند که برندی مانند عطاویچ در حوزه مدل کسب‌وکاری فرانچایز اقدامات مثبتی را به نسبت سایر فست‌فود‌های زنجیره‌ای انجام داده اما هنوز در راستای شناخت گروه هدف خود با ضعف‌های جدی مواجه است و در حال حاضر نتوانسته به شناخت عمیقی از مخاطبان گروه هدف خود دست پیدا کند.

گروه مخاطبان

قبل از اینکه فست‌فودی بخواهد وارد ارتباطات با مخاطب شود، باید اقداماتی را انجام دهد که اتفاقا در صنعت رستوران‌داری یکی از مهم‌ترین عناصر p4 است که درآمیخته بازاریابی به آن اشاره‌شده است. از لحاظ قیمت‌گذاری به نظر می‌رسد عطاویچ مخاطبان طبقه متوسط جامعه(c1 و c2) را هدف قرار داده است. هدف قرار دادن این گروه مخاطب در جانمایی شعبات عطاویچ نیز مشاهده می‌شود.

اما سوال بزرگ این موضوع است که در انتخاب گروه مخاطب در همین اندازه که گفته شود، c1 و c2 کفایت می‌کند؟ یا این گروه هدف از نظر دموگرافیک، سبک زندگی و… نیز باید بررسی شود؟ به‌صورت کلی از رفتارهای برند عطاویچ و شواهد بیرونی آن مشخص است که این برند در بهترین شرایط صرفا از لحاظ دموگرافی گروه هدف خود را شناخته و عمیق‌تر مخاطبان خود را انتخاب نکرده است.

شناخت مخاطبان

اصل اول فرآیند بازاریابی شناخت مخاطب و درک نیاز اوست. سوال اینجاست که عطاویچ در نخستین قدم از فرآیند بازاریابی خود چند‌سطح از نیاز مخاطب را شناخته است؟ آیا صرفا دسترسی به نیاز بازگو شونده (Stated Needs) برای شناخت مخاطب کافی است؟ مسئله اینجاست که بخش‌بندی بازار، انتخاب گروه هدف و جایگاه‌سازی در رفتار برند عطاویچ دیده نمی‌شود و در شرایط فعلی هر مخاطبی در طبقه c1 و c2 می‌تواند گروه هدف عطاویچ باشد و این موضوع نشان می‌دهد که عطاویچ روی این موضوع به‌صورت عمیق مطالعاتی را انجام نداده است.

از طرفی ممکن است برخی از کارشناسان و حتی خود عطاویچ اظهار کند که هر مخاطبی در این طبقه اجتماعی گروه هدف عطاویچ است اما در فرآیند بازاریابی عطاویچ باید به دنبال گروه هدف محدودشده باشد که بتواند هدفمند با مخاطبان ارتباط برقرار کند؛ به‌عنوان نمونه مک‌دونالد اظهار می‌کند که طبقه متوسط جامعه را هدف قرار داده است و باقیمت پایین، کیفیت و سرعت‌بالا، بهترین غذا را به مخاطبان ارائه می‌دهد اما در همان طبقه اجتماعی متوسط به کودکان نگاه ویژه‌ای دارد.

به همین جهت مک‌دونالد کمپین‌های مختلفی را در فعالیت‌های ارتباطاتی برند در سطح دنیا لانچ کرده است؛ به‌عنوان نمونه کو برندینگ این برند با کمپانی بزرگ والت دیزنی (Walt Disney) یا بازی مونوپاد نمونه‌هایی از این موضوع است که دقیقا رفتار برند نشان می‌دهد که یک سطح از نیاز مخاطب شناخته شده و امروزه کودکان هستند که تصمیم می‌گیرند در چه رستوران یا فست‌فودی غذا بخورند و حتی اگر والدین علاقه‌ای به غذاهای مک‌دونالد نداشته باشند، اما به دلیل این موضوع که کودکان با حضور در این فست‌فود می‌توانند با اسباب‌بازی‌های والت‌دیزنی بازی کنند و از فضای فست‌فود مک‌دونالد استفاده کنند، والدین را وادار به انتخاب این فست‌فود می‌کنند؛ اما این سبک مخاطب‌شناسی از دید روان‌شناختی و فرهنگ‌شناسی در فست‌فود عطاویچ دیده نمی‌شود؛ البته نه‌تنها در عطاویچ بلکه در صنعت رستوران‌داری ایرانی نیز این روش شناخت مخاطب دیده نمی‌شود.
ادامه مطلب در سایت مگاشید
http://megashid.com/

ایمیل: